Direct Marketing

Parlare della pubblicità non è semplice dato che viviamo praticamente circondati da questa forma di comunicazione. Bisogna però ricordare che questa disciplina vide i suoi natali molto prima dei tempi della nascita di Cristo, più di duemila anni fa. In quei tempi chi camminava per le strade di una città, un minimo civilizzata, poteva vedere alle pareti dei palazzi le insegne dei negozi dipinte sui muri, veri e propri manifesti.

 Le insegne erano sempre raffigurate con illustrazioni che mostravano cosa si vendeva in un negozio, ed erano a misura di una popolazione per la maggior parte, se non tutta analfabeta. Insomma, ad esempio era chiaro, che chi vendeva armi era il fabbro e la sua insegna era la classica incudine o una più esplicita spada o chi vendeva carne era il macellaio.

 Ma non solo. Se visiterete Pompei. potrete vedere, conservate sulle sue mura incredibili iscrizioni, databili tra la fine del II secolo a.C., fino alla sua distruzione nel 79 d.C. Riferibili a varie tipologie (atti amministrativi, avvisi di locazione, programmi di feste e cerimonie pubbliche, avvisi di spettacoli, massime morali, messaggi d’amore, scempiaggini, banalità varie, battute), e in particolare dei veri e propri “manifesti elettorali”, che in nessun altro luogo si sono così ben conservati.

Secoli dopo venne il tempo dei libri e della loro stesura a cura dei monaci Benedettini e intorno al'400 i punzoni di ferro, una primordiale matrice di stampa, inchiostrata successivamente ed utilizza per la stampa sui fogli.

Poi più di mille anni dopo, nel 1450 una rivoluzione, Johann Gutenberg inventò la stampa a caratteri mobili. La stampa decollò ed i libri ed altri stampati si diffusero enormemente aprendo realmente una nuova epoca. 

La nascita dell’editoria, è datata solamente ventisette anni dopo l’invenzione della stampa. La prima comunicazione edita per la vendita di un calendario (l’avviso dell’editore W. Caxton che reclamizzava un calendario delle festività da lui edito). Furono poi introdotti caratteri tondi e nel 1545 il signor Garamond creò, a sostituire i caratteri gotici, discendenti dalle scritture manuali dei Benedettini, un carattere ancora diffusissimo e piacevole.

Nel 1845 in Francia fa la comparsa la prima concessionaria di pubblicità la “Société Générale des Annonces”, che gestì l’esclusiva gli spazi pubblicitari di tre grandi giornali.

L’Italia non stette a guardare e nel 1863 fu fondata la Manzoni, organizzazioni che raccoglievano inserzioni per più giornali contemporaneamente, assicurando così un flusso di denaro costante e crescente, permettendo lo sviluppo della stampa quotidiana dall’800 ad oggi.
Gli Stati Uniti, crearono la prima “agenzia di pubblicità” che offriva ai propri clienti una struttura di scrittori ed artisti per le proprie inserzioni.

Nell’800 il messaggio pubblicitario apparve sempre più frequentemente nei giornali ma la resa di stampa dei quotidiani era scarsa, con annunci realizzati grezzamente e confinati in apposite pagine senza colore.

Ad affiancare questo si impose all’attenzione il manifesto. Oggi ancora icona della pubblicità. La stampa litografica, dei manifesti permetteva oltre al colore, una resa ottima ed un’ottima qualità.

Il manifesto così si impone come mezzo primario di comunicazione di massa.

Ed ecco “spuntare” il primordiale Direct Marketing, ovvero il sistema con cui si inviano comunicazioni a degli indirizzi selezionati divisi in categorie.

Un particolare sistema per fare pubblicità per le strade ottocentesche fu l’uomo sandwich: un uomo che passeggiando in giù ed in su, portava appesi al corpo per mezzo di bretelle, dei grandi cartelloni con messaggi o manifesti pubblicitari.
Nel ‘900 questa disciplina assunse finalmente il termine di Pubblicità. Nel 1907 furono realizzati i primi studi su di essa e suoi aspetti sociali.

È da qui che prende piede il nostro racconto. In italia: i suoi personaggi la sua storia.

Depero

Fu sicuramente l'artista più significativo e che ha lasciato il segno nel settore pubblicitario.Celebre la sua collaborazione artistica con la Campari per la quale realizzò reclame bizzarre, singolari, lontanissime dallo stile che aveva caratterizzato i manifesti d'inizio secolo. Depero fu anche autore, nel 1931, di un manifesto futurista pubblicato su un opuscolo pubblicitario dell'omonima ditta, “Il numero unico futurista Campari”. Questa collaborazione è importante perché grandi industriali, tra cui appunto Davide Campari, iniziarono a comprendere l'importanza del cartellone pubblicitario e della sua straordinaria capacità di persuasione. 
Indubbiamente, la presenza dei futuristi diede al settore pubblicitario un'impronta di stile.

Non c’è campo artistico, tecnica o materiale con cui Fortunato Depero non si sia cimentato. A partire dalla moda e dal design, con le sorprendenti tarsie in panno, i “panciotti futuristi” che disegnò tra il 1923 e il 1924 e che vennero indossati da molti futuristi, fra i quali Filippo Tommaso Marinetti. L’editoria: nel suo primo soggiorno a New York, nel 1928, disegnò le copertine di importanti magazine come Vogue, Vanity Fair e New Yorker.

Fu respinto dall’Accademia di Belle Arti di Vienna, lavorò come decoratore nell’Esposizione Internazionale di Torino del 1911, a Rovereto come apprendista dal marmista Gelsomino Scanagatta, si cimentò nel progettare lapidi funebri, scoprendo la sua passione per la scultura.

Nel dicembre di 1913 si recò a Roma, dove vide per la prima volta una mostra di Umberto Boccioni e poi conobbe Balla, Cangiullo e Marinetti. Sarà l’epoca della sua svolta verso il futurismo.

Nell’autunno 1916 entrò in contatto con Sergej Djagilev, il fondatore della compagnia dei Ballets Russes. A Depero venne assegnata la realizzazione dei costumi per il balletto Le chant du rossignol di Stravinskij, per cui realizzò abiti estremamente complessi.

“fu strabiliante sorpresa, da impazzire di giubilo, quando il primo ballerino della troupe dei balli russi, Leonide Massine, provò davanti allo specchio i primi due costumi, poiché si videro gli atteggiamenti incantevoli, la mimica stupefacente d’uomini plastici di un nuovo mondo”.

Nel 1927, in collaborazione con l’amico editore Fedele Azari, Depero pubblicò il volume Depero Futurista, meglio conosciuto come Libro imbullonato, un oggetto artistico di chiara matrice avanguardista che metteva assieme grandi innovazioni di grafica e tipografia, e rappresenta anche uno dei più precoci casi di autopromozione.

Nel 1932 disegnò anche l’iconica bottiglietta a forma di calice rovesciato, confermandosi un precursore del marketing e del branding come li conosciamo oggi.

Fu l’unico futurista a fondare un proprio museo Verso la fine della sua vita e grazie anche al sostegno del Comune di Rovereto, Depero progettò una sorta di opera d’arte totale che divenne il suo personale museo. Fu acquisito poi nel 1989 dal neonato Museo d’Arte Contemporanea di Rovereto e Trento, per diventarne uno dei nuclei principali.

Plinio Codognato

Nel 1907 illustra con 29 tavole il romanzo fantastico di Luigi Motta L'aquila dell'Indostan. Nel 1913 realizza quello che probabilmente resterà il suo manifesto più celebre, il cartellone pubblicitario relativo alla prima rappresentazione dell'Aida di Verdi all'Arena di Verona. Verso la fine della Prima Guerra Mondiale si trasferisce a Milano.

Per circa vent'anni è stato il pubblicitario ufficiale della FIAT, creando, tra le altre cose, la Rivista Fiat.

Tra i suoi manifesti più significativi è possibile menzionare, oltre a quelli per Fiat, quelli per Pirelli, Atala, OM, Circuito di Cremona, Cinzano, Campari, Marsala Florio, Liebig e Grafofoni Columbia. Relativamente alle illustrazioni è possibile citare i lavori per la Lettura, L'Illustrazione Italiana e La Tradotta. Pregevoli anche i suoi dipinti.

Molte delle sue opere sono raccolte nei Musei civici di Treviso.

Seneca

Federico Seneca è stato uno dei grandi maestri della grafica pubblicitaria non solo italiana ma europea. Nato a Fano, studia disegno al Regio Istituto di Belle Arti di Urbino fino al 1911; inizia ad insegnare alle Scuole Normali di Fano e a lavorare come cartellonista.

Durante la prima guerra mondiale viene arruolato negli alpini e successivamente diventa pilota, volando anche sugli idrovolanti. In questo periodo incontra e conosce Gabriele D'Annunzio, oltre che piloti come Baracca, De Pinedo, Fontana, con cui è iniziata la condivisione dell'esperienza di aviatore durante il primo conflitto mondiale e una lunga amicizia durata per tutta la vita.

All'inizio degli anni Venti del Novecento Seneca inizia la sua grande, proficua e duratura collaborazione con l'azienda Perugina, di cui diventa responsabile dell'ufficio pubblicità per dodici anni, anche quando la stessa si unisce, nel 1925, alla Buitoni.

Il 1929 segna il conferimento a Federico Seneca del primo premio della Mostra Internazionale del Manifesto, a Monaco di Baviera.

Il rapporto del grafico con la Perugina si interrompe nel 1933 e segna il suo spostamento da Perugia a Milano dove, avendo aperto un proprio studio di pubblicità, collabora con diverse ditte come pubblicitario. In questi anni Seneca raggiunge il culmine della sua carriera, lavorando per i più importanti nomi delle aziende italiane (Rayon, Cinzano, Talmone, Stipel,..).

Inizia poi una nuova avventura nel 1936, fondando un'azienda nel settore plastico che purtroppo non avrà fortuna e Seneca tornerà quindi, dopo quindici anni, alla sua grande carriera di grafico nel dopoguerra, collaborando con grandi aziende come BBB di Monza, l'Agip, ENI, Cinzano e Ramazzotti, dove esercita come consulente pubblicitario dal 1950 al 1957-58.

Ottocento e primo Novecento

Il manifesto o cartellone pubblicitario nasce in Italia negli ultimi decenni dell'Ottocento e raggiungerà il suo apice solo nei primi decenni del Novecento. Rispetto alla produzione europea e statunitense, i manifesti pubblicitari italiani passarono quasi del tutto inosservati e non certo per mancanza di talento degli artisti o per la scarsa produzione. In realtà il problema principale è la carenza di adeguate tipografie in grado di realizzare prodotti di qualità.

I primi manifesti vennero prodotti tra il 1884 ed il 1892. Negli anni ’80 dell'Ottocento, all'interno delle Officine Grafiche Ricordi, specializzate nella stampa di spartiti musicali, nacque una sezione dedicata alla creazione e alla stampa di manifesti. Sarà proprio la Ricordi a realizzare importanti campagne pubblicitarie come quella per i grandi Magazzini Mele di Napoli . 

I Magazzini Mele, nati sull'esempio parigino degli empori La Fayette e Bon Marché, furono un primo esempio di grandi magazzini italiani al cui interno era possibile trovare tessuti e abiti preconfezionati per tutta la famiglia a prezzi modici. I fratelli Mele furono antesignani anche nel settore pubblicitario. Conoscevano l'importanza e la forza del manifesto pubblicitario e dal 1895, anno della prima collaborazione con la Ricordi, le loro campagne pubblicitarie divennero sempre più efficaci, grazie anche ad artisti come Marcello Dudovich e Leopolodo Metlicovitz, autori dei manifesti più famosi. 

L'escalation del manifesto si deve sicuramente alle commissioni di altre grandi aziende come Olivetti e Liebig, che utilizzeranno il manifesto per reclamizzare i loro prodotti, incoraggiando così l'attività degli artisti e contribuendo anche ad una sempre maggiore espansione dell'arte del cartellone. 
È del 1895 la prima mostra d'arte (Biennale di Venezia) all'interno della quale furono esposti i manifesti pubblicitari, opere rappresentanti una società ben vestita, dedita ai divertimenti. Gli eleganti manifesti dei Magazzini Mele furono anche una ricca testimonianza della società di fine Ottocento e di inizio secolo. La pubblicità del primo Novecento si rivolgeva esclusivamente ad una parte, quella borghese, della società italiana, che poteva permettersi determinati svaghi e consumi. Le belle donne disegnate da Dudovich, pur pubblicizzando prodotti di largo consumo, appartenevano a una elite privilegiata.
La cartellonistica d'inizio secolo tendeva quindi a suggerire delle situazioni di piacere, di divertimento e di svago della bella società. Le ambientazioni erano raffinate e i manifesti rappresentavano le scene nei minimi dettagli, con uno stile molto simile a quello di un quadro. 

Con la prima guerra mondiale gli scenari cambiano radicalmente. Non era più il tempo dei consumi voluttuari.

Gli uomini eleganti e le donne in abiti svolazzanti furono sostituiti da soldati che puntavano il dito e chiedevano aiuti economici per sostenere la nazione in guerra e da madri e mogli addolorate che piangevano e denunciavano gli orrori delle azioni del nemico. Le ambientazioni sono ora le trincee e le donne erano rappresentate nelle vesti di crocerossine in atteggiamenti affettuosi verso i soldati. Il manifesto del calzaturificio di Varese mostrava una donna intenta a osservare delle calzature militari da uomo contenute in una scatola con la fascia tricolore; alle sue spalle, la foto di un uomo in divisa militare.

Anche la pubblicità di articoli generici diventa di sostegno per l'esercito. Tutta la nazione, e in particolare l'industria, era al servizio dei propri soldati.

Il manifesto del cioccolato Talmone rappresentava una scatola con impresso il marchio dell'omonima ditta, montata su un asino. L'ambientazione era suggestiva: in prospettiva erano disegnate delle lunghe fila di asini, ognuno con la sua confezione di cioccolato, che attraversavano la neve con i soldati al loro fianco. Emblematico un manifesto realizzato dalla Campari.

L'ambiente è ancora una volta la trincea. Sono disegnati alcuni soldati durante un turno di guardia in trincea; accanto ai loro fucili, in cima alle fortificazioni, compare una bottiglia di Campari in versione oversize, a suggerire che in situazioni così difficili si possa combattere anche con armi non convenzionali. 

Terminata la guerra nuovi scenari si affacciano sul mondo della pubblicità e della società italiana. Il mondo era cambiato e i manifesti del primissimo dopoguerra segnavano inequivocabilmente questo cambiamento. La tendenza dominante fu di razionalizzare e sintetizzare le composizioni.

Non ci sono più le ricche ambientazioni che avevano caratterizzato i manifesti d'inizio secolo. La pubblicità doveva essere sintetica e quindi d'immediata leggibilità, doveva adeguarsi ai ritmi frenetici delle moderne metropoli e catturare rapidamente l'attenzione del passante che attraversava distratto le vie cittadine. 

Nei primi anni Venti assistiamo a un mutamento non solo stilistico dei manifesti pubblicitari ma anche nel campo delle organizzazioni preposte alla loro realizzazione. In questi anni nascono due importanti agenzie pubblicitarie. La prima, fondata nel 1920, è l'agenzia Maga, dal nome del suo fondatore, il bolognese Giuseppe Magagnoli.

La Maga riuscà a raccogliere i migliori cartellonisti presenti sulla piazza, ottenendo così molte commissioni. Inizialmente i cartellonisti realizzavano una serie di manifesti generici senza riferimenti al marchio cui sarebbero stati abbinati. Questo mostrava ai clienti un portfolio di manifesti già preparati, solo successivamente, quando il manifesto era stato venduto, vi si apponeva il marchio dell'azienda.

Offriva un servizio completo: ideazione grafica, realizzazione, distribuzione e affissione del manifesto. L'agenzia pubblicava inoltre la rivista “Il pugno nell'occhio”, la cui pubblicazione è documentata fino al 1928.

L'altra agenzia era la ACME-Dalmonte, nata nel 1922, che firmò centinaia di campagne.

Si trattava però dell'opera di singoli individui non ancora inseriti in un contesto più ampio. 
Alla fine degli anni Venti l'isolata figura del cartellonista inizia ad acquistare maggiore spessore e credibilità artistica.

Nel 1922 a Milano era nata la prima scuola italiana di pubblicità, promossa dalla Camera di Commercio, e nel 1924 un gruppo di grafici e dirigenti industriali si riunirono in un'associazione pubblicitaria ufficiale, che pubblicherà la rivista Pubblicità.

Nel 1928 la rivista “L'Ufficio Moderno” indisse un referendum tra i suoi lettori, chiedendo loro se il manifesto pubblicitario potesse essere ritenuto una forma d'arte. Il questionario vide l'adesione di uomini di cultura, artisti, pittori, scrittori, scenografi, critici letterari. Vi partecipò anche Marinetti. L'arte pubblicitaria in quella sede venne considerata come la più nobile dei tempi moderni. In sostanza il referendum decretò che la pubblicità era una forma d'arte. Nel 1929, la rivista “L'ufficio Moderno” inizia ad interessarsi di pubblicità e sarà il punto di incontro di molti pubblicitari dell'epoca. 

La pubblicità inizia a presentarsi anche alle mostre. 

Nel 1933 si svolse un Congresso Internazionale della Pubblicità a Roma e a Milano. Nello stesso anno, sempre a Milano, si svolse la singolare mostra del Manifesto Internazionale e del bozzetto rifiutato.

La manifestazione più importante per la pubblicità si svolgerà però nel 1936, ma ne paleremo dettagliatamente in seguito. Nel 1937 fu pubblicato il primo numero della rivista “Pubblicità d'Italia”, organo del sindacato fascista agenzie e case di pubblicità. Sono gli anni in cui la pubblicità italiana subirà e si adeguerà all'imposizione del consenso. Ma prima di quella data si respira un'aria nuova e negli stessi manifesti viene dato sempre meno spazio alla figura umana, spesso solo stilizzata, per lasciare maggiore risalto al prodotto. 
La grande novità è rappresentata dal prodotto che diventa protagonista.

Tutti i folletti e i personaggi inventati da Seneca si sostituiscono al prodotto e diventano un modo per pubblicizzare e identificare il prodotto. Cappiello, considerato il precursore dei pubblicitari, fu il solo ad agire seguendo una precisa regola che poi sarà quella alla base della comunicazione ancora oggi: la memorabilità. Cappiello fu il vero inventore del manifesto-marchio, di un'opera capace di comunicare immediatamente l'essenza del prodotto. Il primo esempio di manifesto-marchio lo realizzò nel 1903 per una piccola ditta di cioccolato, la Klaus, desiderosa di un manifesto che catturasse l'attenzione ma che fosse al contempo economico, dal momento che l'azienda non disponeva di grandi risorse. Cappiello realizzò così il celebre cavallo rosso cavalcato da una donna in abito verde, su sfondo nero e scritte in giallo. Si dice che lo stesso Cappiello, resosi conto dell'eccessiva originalità del manifesto, mise il bozzetto in una stanza e aspettò fuori non osando ascoltare il giudizio del committente. 

Scompaiono quindi gli ambienti eleganti dei precedenti manifesti, sostituiti ora da uno sfondo nero oppure neutro. Non si ha più la necessità di suggerire che quel tipo di prodotto viene utilizzato da un elite, da una classe borghese. Il prodotto diviene talmente forte da imporsi da solo. Nei manifesti di Seneca per la Buitoni non compare la pasta in primo piano come si potrebbe immaginare, ma singolari personaggi come la suora, il cuoco o il bambino per la pastina glutinata. Il pubblico non chiede più il prodotto ma il personaggio. Altro esempio di manifesto-marchio è quello di Sepo (al secolo Severo Pozzati) per la Motta utilizzato anche nel secondo dopoguerra. 

Il ventennio Fascista

Ma il primo dopoguerra segna in Italia l'ascesa del regime fascista e delle cosiddette arti di regime, con il compito non solo di riflettere i valori e gli ideali del regime, ma anche di indirizzare e influenzare l'opinione pubblica, per mantenere alto il consenso ed evitare forme di espressività che contrastassero con la politica e gli ideali fascisti. In realtà, quando nel 1922 il regime assunse il potere, Mussolini era preso da altro. Il suo obiettivo era concretizzare e stabilizzare il potere dal momento che la sua politica non aveva ancora tendenze precise. Il fascismo era ancora un coacervo di aspirazioni, da quelle nazionaliste a quelle rivoluzionarie. In effetti, nei primi anni di potere l'arte e il manifesto pubblicitario non furono espressione della politica fascista ma del movimento futurista con i suoi colori accesi e il suo stile dinamico. 

Come avremo modo di vedere in seguito, l'omologazione arte-pubblicità-fascismo, fu lenta e non così totale come si potrebbe immaginare. La situazione italiana dal punto di vista artistico fu “liberale” e si permetteva una pacifica coesistenza di tendenze varie e di sperimentazioni ardite.

Questo non vuol dire che non esistesse anche un'arte al servizio del regime. Vi erano, nel settore pubblicitario, cartellonisti politicizzati come Gino Boccasile, ma anche artisti liberi di sperimentare. 
I cartellonisti che hanno influenzato maggiormente l'arte pubblicitaria nei primi anni di regime furono quindi quelli futuristi.

La grafica del ventennio, infatti, è spesso definita indifferentemente di stile fascista o futurista. Infatti, nonostante che oltre al futurismo abbiano trovato spazio anche altre tendenze artistiche, l'impronta e lo stile maggiori furono quelli futuristi. Il futurismo ha dato un grandissimo apporto all'arte pubblicitaria, in quanto movimento artistico che nasceva e traeva la sua forza proprio dalla comunicazione. Gli artisti futuristi furono i primi a rendersi conto che il manifesto pubblicitario era un grande lancio comunicativo. 

La pubblicità diventa, grazie ai futuristi, il trionfo della sintesi e dell'originalità. Spariscono le ambientazioni raffinate e si passa a un manifesto dall'impatto forte, surreale, bizzarro, ricco di slogan in diagonale, con un certo tipo di lettering e dai colori forti, scioccanti. Da lontano l'arte della pubblicità doveva annunciare i prodotti, imponendone l'urgente acquisto a forza di colori, cifre, lettere sapientemente organizzati.

I manifesti dovevano “lottare a pugni di colore”. Lo stesso Marinetti, in un articolo apparso nel 1936, sosteneva che la pubblicità doveva essere futurista e non poteva appoggiarsi a nessun mezzo tradizionale e a nessuna forma consueta: “Considero i pittori pubblicitari futuristi come autentici artisti creatori„.

Le strade dovevano trasformarsi in musei a cielo aperto, in mostre permanenti, elevando il manifesto pubblicitario ad arte, cosa che non tutti gli riconoscevano. Era giunto il momento che l'arte si evolvesse con l'industria. 

Il fascismo consentì una certa pluralità di ricerca nel campo artistico nonostante l'assillante propaganda e la correlata censura. La propaganda del regime aveva inizialmente il suo fulcro nell'Ufficio Stampa del Capo del Governo. Fino alla metà degli anni Trenta, prima di divenire un Ministero in piena regola, l'Ufficio Stampa esercitò un blando controllo sulle istituzioni culturali del paese. In quel periodo l'attenzione era rivolta soprattutto alla carta stampata. Sarà negli anni Trenta e col diretto confronto con la Germania nazista che il fascismo si rese conto che l'apparato propagandistico non era adeguato. Nel 1934, Mussolini abolì il vecchio Ufficio Stampa e lo sostituì inizialmente con un segretariato di Stato per la stampa e la propaganda che poi divenne Ministero. 

Ma in che situazione si trovava l'Italia nei primi anni di regime? È possibile parlare dell'esistenza di una società dei consumi? L'Italia del primo dopoguerra era sostanzialmente ancora un paese arretrato, con forti differenze sociali ed economiche tra nord e sud.

Era molto diffuso il dialetto e la lingua italiana era parlata da pochi. Il grado di analfabetismo era alto. Eppure, benché il potere d'acquisto degli italiani fosse limitato e il regime propagandasse una vita frugale e austera, venivano continuamente immessi sul mercato nuovi prodotti commerciali: dagli abiti preconfezionati, ai cosmetici, ai prodotti in scatola e per la casa. Era naturale che l'esistenza e l'immissione di questi prodotti trovasse un suo riflesso nel manifesto pubblicitario, capace di catturare l'attenzione e di invogliare all'acquisto. 

Non possiamo però parlare di una società dei consumi. Innanzitutto perché Mussolini voleva un italiano austero, frugale e soprattutto la sua idea di società era agricola e non cittadina. Incitava a un ritorno all'agricoltura, per evitare che i contadini abbandonassero le campagne per la città. Vita cittadina, consumi voluttuari, società moderna, convergevano nella figura del borghese pantofolaio che Mussolini combatteva. Ma gli italiani non erano e non diverranno come il Duce li voleva. Mussolini stesso, sotto certi aspetti, si definiva l'uomo più disubbidito d'Italia. Non solo Mussolini, ma anche la grave crisi economica del 1929 e la successiva impresa etiopica e il secondo conflitto mondiale, furono tutti fattori che contribuirono a non far decollare in Italia la società dei consumi. Per questo il fascismo preferì conservare una natura principalmente agricola dell'economia. 

I modelli di consumo non erano certo tendenti alla massificazione, eppure gli splendidi manifesti di Seneca, Cappiello e Dudovich produssero un nuovo potenziale di proiezioni e desideri negli italiani. Nonostante la vocazione agricola e austera del regime, numerosi rituali e pratiche presero forma negli anni Trenta, riflettendo la capacità della cultura dei consumi di penetrare nella vita quotidiana. Costumi e pratiche straniere attecchirono con facilità dal momento che nascevano dai miti e dai modelli della moderna economia industriale. Uno di questi fu il cocktail: fin dagli anni ’80 dell'800 i produttori di Martini e Campari avevano commissionato manifesti che richiamavano l'edonismo e il piacere.

La politica dei bassi salari non contribuì certo ad accrescere i consumi individuali. Lo stesso duce non era contrario a promuovere dei prodotti quando lo desiderava senza però inflazionare troppo la sua immagine su oggetti o prodotti poco consoni alla sua immagine di condottiero della nazione.

Vi fu un caso però in cui fu l'azienda stessa ad eliminare dal suo prodotto la firma del Duce. L'episodio è citato in alcuni testi, senza però un esplicito riferimento al periodo in cui si verificò questo singolare caso di “insubordinazione” al regime. L'azienda in questione era la Perugina. Dopo una visita all'azienda, Mussolini dichiarò: “Vi dico e vi autorizzo a ripeterlo che il vostro cioccolato è veramente squisito”. L'azienda utilizzò immediatamente questa frase sul celebre manifesto realizzato da Seneca per i Baci perugina nel 1935, ma pare con scarso successo. Mussolini non poteva frenare la naturale evoluzione di una società che si stava evolvendo e dove nuovi miti coinvolgevano ed entusiasmavano la popolazione. Miti a cui neanche il fascismo era immune. Il mito del volo, della velocità, del movimento erano temi molti cari ai futuristi e ai fascisti, ma erano soprattutto temi novecenteschi. Il secolo si era aperto con il mito del progresso e dell'entusiasmo verso i nuovi mezzi: la macchina, il treno, l'aereo. Mezzi che rendevano la vita più dinamica, veloce, aggressiva. Il futurismo fu il primo a carpire e far propri questi serpeggianti miti del secolo e a vedere nella macchina il simbolo della velocità, dello slancio verso il futuro, ma anche un oggetto estetico. 

Tutto questo viene ripreso dal fascismo e traghettato nella sua liturgia. Il fascismo si poneva come movimento giovane, dinamico, lanciato verso il futuro. La macchina, la velocità, l'aereo, erano tutti simboli di giovinezza, audacia, coraggio, e creeranno un filone anche all'interno della pubblicità degli anni Trenta, anche perché si intrecciavano con altri motivi come l'idea del volo, dell'uomo che vince e domina il cielo. Il fascismo voleva comunicare un senso di dinamismo e di modernità alla popolazione. Lo stesso Mussolini voleva essere rappresentato come il simbolo di questa nuova giovinezza fascista. Amava farsi riprendere mentre galoppava nella sua residenza romana di Villa Torlonia, mentre guidava la sua auto, mentre nuotava o pilotava aerei. In particolare l'aviazione e la conquista della supremazia aerea rappresentavano un utile strumento di propaganda, soprattutto per mostrare oltre i confini nazionali, che l'Italia era un paese moderno. Le imprese aviatorie del maresciallo Italo Balbo effettivamente furono per l'epoca eventi straordinari.

Balbo realizzò in particolare due crociere aeree transatlantiche: la prima, nel 1930, ebbe come destinazione il Brasile e coinvolse 12 idrovolanti Savoia-Marchetti, la seconda fu la celebre Crociera Aerea del Decennale del 1933 con 25 idrovolanti, destinazione finale Stati Uniti.

Questi avvenimenti furono in seguito riprodotti e celebrati in manifesti di Luigi Martinati e Umberto Di Lazzaro. L'aviazione catturò l'immaginario collettivo ed entusiasmò le folle sia verso gli aerei che verso i piloti. Il volo entra così nella mitografia, nella cinematografia, nel quotidiano e quindi nella pubblicità.

È del 1931 il manifesto pubblicitario di Mario Gros in cui si invitava la popolazione a consumare la cioccolata Ali d'Italia Talmone. 

Ma anche l'automobilismo incarnava il progresso tecnologico e lo spirito audace suggerito dal fascismo. Velocità e rischio erano associati alle auto e il fascismo sostenne fortemente le gare automobilistiche e aumentò anche la produzione di motociclette. La pubblicità degli anni Trenta è ricca di manifesti dedicati alle auto. Famoso è il manifesto di Dudovich del 1934 dedicato alla Fiat Balilla in cui è ripresa una donna di schiena in primo piano, che si dirige verso un auto: “La nuova balilla per tutti, eleganza della signora„ recitava il manifesto. Celebri sono anche i manifesti di Plinio Codognato sempre per la Fiat, dove la macchina viene rappresentata in un contesto surreale: È una macchina libera, che sembra volteggiare.
Ma non mancano anche i riferimenti al regime. In un manifesto del 1936 sempre per la Fiat compare un balilla ripreso nell'atto di gettare un sasso, palese riferimento all'episodio verificatosi a Genova nel 1746 che vide come protagonista Giovan Battista Perasso, detto balilla, il quale gettando un sasso contro le truppe austro-piemontesi diede inizio alla rivolta popolare contro gli austriaci. Episodio dal quale i fascisti ripresero il termine "balilla" per indicare i ragazzi dagli 8 ai 14 anni inquadrati nell'omonima organizzazione. Vi è un altro manifesto Fiat con riferimenti al regime ed è di Bianchi del 1933. In primo piano una donna mentre guida. Dell'auto compare solo il volante appena accennato, in alto il modello dell'auto: “Ardita Fiat”. 

Si potrebbe pensare che i manifesti pubblicitari seguissero tutti le direttive del regime e che quindi al loro interno comparissero i simboli o i valori cari all'ideologia fascista. In realtà accanto ai manifesti pubblicitari politicizzati compaiono opere che non rispecchiano la volontà del regime.

Lo stesso manifesto di Dudovich per la Fiat Balilla non mostra certo l'immagine della donna cara al regime. La donna, rappresentata di schiena, è vestita elegantemente, ha un passo sicuro e si dirige fiera verso un auto che con molta probabilità sarà lei stessa a guidare. Questo contrasta con l'ideale di donna mussoliniana dedita alla casa, ai figli e ad accudire il marito.

Altro celebre esempio è quello della Signorina Grandi Firme di Boccasile. Una donna frizzante, divertente, attraente, una donna moderna. Del resto, molti storici dell'arte hanno evidenziato proprio questo strano fenomeno. Gli illustratori e con essi anche i cartellonisti pubblicitari, non ritraevano le donne opulente e materne tanto care al regime. Le donne ritratte sono eleganti, colte, protagoniste della scena e non subordinate all'uomo.

Le donne disegnate da Dudovich per la Rinascente ne sono un esempio concreto: donne eleganti che chiacchierano o che si tengono per mano mentre passeggiano allegre, o riprese mentre si truccano allo specchio, o mentre sono sdraiate e prendono il sole in costume da bagno. Situazioni, insomma, lontane dalla retorica fascista.

Durante il regime propaganda e pubblicità parlano due lingue diverse e vanno ognuna per conto proprio, seguono ognuna una propria strada.

A volte il fascismo usa gli stessi cartellonisti (Boccasile) ma con risultati diversi. Considerando la posizione anti-emancipazionista del regime, colpisce scoprire manifesti che proponevano donne moderne, anche se in alcuni settori l'immagine della donna non veniva utilizzata per espressa volontà del duce, come nel caso dei manifesti per l'aviazione.

Mussolini conosceva benissimo i linguaggi della persuasione. Era stato giornalista e fu attento anche ai risvolti minimi della sua propaganda. I cinegiornali, i manifesti, in qualche modo tutto era controllato nei minimi dettagli. Tutto quello che era comunicazione poteva essere piegato alla propaganda. Se negli anni Trenta alcuni cartellonisti aderiscono all'ideologia, lo fanno sinceramente, perché ci credono, ma altri continuano a fare grafica senza necessariamente accostarsi ai messaggi del regime. 

Quello che passa effettivamente è quasi sempre quello che viene controllato, ma la censura, nel campo pubblicitario, interviene per il rispetto del pudore, per coprire gambe o seni troppo provocanti, o per italianizzare termini stranieri. Citiamo il caso del cognac Ramazzotti che divenne l'“arzente” in un manifesto di Gino Boccasile. 
La pubblicità del ventennio era fatta anche di importanti campagne pubblicitarie che avranno, quasi tutte, lo stesso padre: Dino Villani. La pubblicità con lui esce fuori dal manifesto e diviene grande evento. Una delle sue campagne più famose è del 1930 ed è collegata al panettone Motta. Per tentare di ampliare il mercato di questo prodotto, a quel tempo venduto solo a Milano, in un negozio di Piazza Duomo, Villani decise di associarvi degli elementi che avessero un risalto nazionale.

I panettoni vennero così regalati a Natale a comuni cittadini che avevano fatto qualche buona azione. Vennero inoltre donate delle versioni giganti ai vincitori delle tappe del Giro d'Italia. Il panettone era talmente grande che non poteva non comparire nelle foto che celebravano il vincitore della tappa.

Altra famosa campagna inventata da Dino Villani fu “5000 lire per un sorriso„ concorso di bellezza che nel dopoguerra diventerà Miss Italia. Il concorso era abbinato alla marca di dentifricio della Gi. Vi. Emme. 
Negli anni Trenta un'altra campagna pubblicitaria fece letteralmente impazzire gli italiani. Si trattava del concorso collegato a una famosa trasmissione radiofonica intitolata “I quattro moschettieri” e sponsorizzato dalla Perugina-Buitoni. Le due aziende regalavano con i loro prodotti delle figurine, alcune quasi introvabili, da incollare su di un album. Per ogni album completato era previsto un premio.

Chi avesse completato 150 album avrebbe ricevuto in regalo una Fiat Topolino. 

Queste iniziative e l'incredibile successo di pubblico rivelarono la crescente sinergia dei moderni mezzi di comunicazione e la loro capacità di condizionare la vita di tutti i giorni. Il manifesto pubblicitario era quindi una presenza familiare e costante sui muri delle città, tanto che nel 1934 si cominciò a pensare a una mostra internazionale del cartellone pubblicitario.

La Mostra venne realizzata nel 1936 nel palazzo delle esposizioni di Roma, inaugurata da re Vittorio Emanuele III. Fu una mostra straordinaria come riportarono le cronache dell'epoca. Doveva essere la prima di una lunga serie, ma in realtà sarà l'unica. Al suo interno era raccolto tutto quanto era stato fatto fino a quel momento nel settore pubblicitario. 

Il cartellone era visto e trattato come un'opera d'arte. La mostra era organizzata in 9 sale, che esponevano le opere di artisti cartellonisti quali Metlicovitz, Cambellotti, Martinati, Dudovich, Diulgheroff, Craboni, Cappiello, Nizzoli, Riccobaldi, Sepo, Sironi. Era presente uno stand per le industrie: Fiat (con uno spettacolare allestimento di Sironi), Consulich, Lloyd Triestino, Snia Viscosa, Branca, Italrayon (con allestimento di Seneca), Rinascente, Motta e, inaspettatamente, la casa di produzione cinematografica americana Metro Goldwin Mayer.

Alcune sale erano dedicate anche ad enti ed organizzazioni: CONI, GUF Mussolini di Napoli, Confederazione Lavoratori dell'agricoltura, Confederazione professionisti e artisti, Ala littoria, Biennale di Venezia  Arte, industria e mercato erano riunite nello stesso luogo al fine di comunicare l'idea di un'Italia dinamica e all'avanguardia. 

La critica fu discordante nel giudicare questa mostra, proprio a causa della sua straordinaria portata innovatrice. Da una parte vi era entusiasmo verso quella che appariva come una delle arti nuove dall'altra c'era chi stentava a considerare il manifesto pubblicitario un'opera d'arte. Dino Villani, pur sottolineandone i difetti, dava alla mostra il merito di aver dato voce all'arte pubblicitaria, la più idonea a rispondere alle nuove esigenze della sua epoca. Altri, come Leo Longanesi, criticarono aspramente l'allestimento e la stessa concezione della mostra, ritenendola troppo confusionaria. Addirittura definì Seneca un “insudiciatore di muri„ con le sue figure simili a capocchie di fiammiferi. Criticò l'esposizione dei bozzetti, ritenendoli fuorvianti, soprattutto per i manifesti dove era utilizzato il fotomontaggio accanto alla pittura. Criticò la modalità di affissione dei cartelloni, diritti e obliqui. In sostanza definì la mostra non di pubblicità ma di propaganda.

Alberto Nepri, storico e critico ferrarese, notava invece come molti critici non avessero compreso l'esistenza di un'arte figurativa murale, in realtà sorta già alla fine dell'Ottocento, che rispondeva al gusto contemporaneo. E di tale arte ne erano esponenti Dudovich, Cappiello, Seneca.

Ormai tutti gli artisti avevano abbandonato le scenografie tipiche del periodo precedente e la forte influenza dello stile liberty. Xanty Schawinsky diceva che: “la pubblicità visiva è un mezzo formale di intesa tra produttore e consumatore e ha il compito di informare, trasmettere concetti nuovi in forma incisiva. Ma deve anche conquistare, convincere, entusiasmare. Nessun mezzo è abbastanza efficace per raggiungere questo scopo„

Con la guerra d'Etiopia e le sanzioni cui l'Italia fu oggetto, la pubblicità diventa sociale, il committente non è più il privato ma lo Stato e non si rivolge a un target ridotto ma a tutta la società per fini sociali.

Tutta la popolazione e di conseguenza ogni mezzo utile per la propaganda venne dirottato verso un unico obiettivo: preferire il prodotto italiano. È l'inizio dell'autarchia. L'Italia doveva bastare a se stessa, produrre tutto quello che fino a quel momento veniva importato.

Questo spinse molti industriali italiani a inventare nuovi prodotti, nuovi materiali come il Lanital, una fibra prodotta dalla caseina del latte. Le riviste di moda, i cinegiornali, le pubblicità, tutti dovevano esaltare questi nuovi prodotti frutto del “genio italico”. Un manifesto di Dudovich per la Rinascente ritrae un uomo in posizione marziale che inneggia all'acquisto di prodotti nazionali, mentre in un manifesto di Mondaini del 1936 si fa leva sul volto triste di un bambino e ancora una volta si fa riferimento alla preferenza dei prodotti italiani per non togliere il pane ai bambini.

La pubblicità di quegli anni è costellata di questi manifesti, tutti con l'identico messaggio: l'Italia doveva dimostrare che poteva farcela da sola nonostante le sanzioni. La pubblicità doveva mettersi al servizio della politica autarchica. 

La conquista dell'Impero etiopico portò nelle pubblicità un fiorire di riferimenti a questa nuova realtà. Il Lanital divenne il tessuto dell'Impero, la Sniafiocco divenne il tessile dell'indipendenza. La famosa matita della Fila diventa in un manifesto la matita Italiana di qualità, rappresentata con le matite disposte a ricordare il fascio littorio.

Con la guerra d'Etiopia la pubblicità si mette sempre più al servizio della propaganda. 

L'artista che rappresenta appieno questo passaggio è Gino Boccasile. 

Boccasile nasce disegnatore di figurini di moda negli anni ’20. Le donne da lui disegnate sono esili, elegantemente vestite, pienamente rispecchianti la moda del periodo.

Con la Signorina Grandi Firme cambia l'ideale di donna: viene rappresento un modello di femminilità più provocante, malizioso. L'accento posto sulle gambe ne testimoniava la modernità e il movimento, e può essere interpretato come rifiuto della femminilità riproduttiva che si concentrava sul seno.

Con l'ingresso dell'Italia in guerra le belle donne lasciano il posto a immagini meno rassicuranti. Boccasile disegnerà manifesti per la propaganda durante la Repubblica di Salò e sarà il Ministero della guerra a designarlo grafico ufficiale della propaganda. Dopo l'8 settembre 1943 aderirà alla Repubblica Sociale e otterrà un incarico presso l'Ufficio propaganda. Viene nominato tenente delle SS italiane e continua a produrre manifesti in uno studio sorvegliato a vista da militi armati. Arrestato e incarcerato per collaborazionismo col nemico, verrà successivamente assolto ma dai più dimenticato. 

I manifesti di propaganda da lui realizzati rappresenteranno una realtà “bugiarda„. Il nemico viene sbeffeggiato e rappresentato come la causa di tutte le sciagure che si erano abbattute sul territorio italiano. I manifesti di propaganda durante la RSI oltre a ingannare gli italiani sugli esiti della guerra contenevano anche palesi errori storici. In particolare, vi è un celebre manifesto del 1944 che rappresenta un soldato americano di colore che abbraccia la statua della Venere di Milo.

Il soldato indossava un berretto antiquato e con impressa la sigla USA, mentre quella esatta era US. Il fucile che aveva sulle spalle era di un modello arcaico rispetto a quelli utilizzati dagli americani e la statua della Venere si trovava a Parigi e non nell'Italia che il soldato dovrebbe conquistare. Ma questa è un'altra storia. 

“ Quando cantano i colori. Il colore esercita una grande influenza sull'osservatore” Era naturale quindi che la pubblicità, quest'arte del richiamo che vuol destare l'attenzione con tutti i mezzi capaci di influenzare meglio e di più l'osservatore attento o distratto, cercasse di far largo assegnamento su quel fattore di attrazione che è l'uso dei colori più vivi e gioiosi “ Il colore è quindi il signore della pubblicità ”.

Così scrisse il pubblicitario Dino Villani. Con la guerra terminò il gioioso cantare dei colori. La bestialità del conflitto divenne la nuova materia grafica.

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• Anna Villari, Manifesti. Pubblicità e vita quotidiana 1985-1945 - Silvana Editoriale, 2010

• www.cartolinedalventennio.it

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