Il virus spinge l'innovazione e cambia le strategie dell'industria farmaceutica

Le big diventano smart mentre nascono startup per ogni applicazione.

Il covid ha consentito la nascita di startup che vanno dall’analisi della voce per stimare la probabilità d’infezione fino al tampone a casa tua, anche in un’ora, attraverso un servizio di infermiere a domicilio tipo Uber.

L'intelligenza artificiale, o AI, finora utilizzata solo in ambito medico e per la ricerca scientifica, è così disponibile per tutti, più precisamente tutti coloro che hanno a disposizione uno smartphone connesso con ciò che comunemente viene chiamata l'Internet medico delle cose, o Medical Internet of things. Con le nostre piattaforme informatiche che utilizzano tecnologie diffuse e a basso costo tutti possono inviare dati in continuus e interrogare motori AI in grado di riconoscere in pochi secondi oltre 100.000 patologie. 

Il nostro motore, finanziato dal MISE (Ministero Sviluppo Economico), è stato testato ed istruito in importanti università come il MIT di Boston, e la Harvard University ed è in grado, oggi, di riconoscere i malati pauci-sintomatici di Sars Covid-19.

Questo nuovo modello di medicina digitale può permettere un nuovo paradigma nella relazione medico-paziente, migliorare nel tempo i sistemi sanitari nazionali ed attuare nuove politiche di contenimento dei costi”.

 

L’E-commerce in ambito sanitario

L’e-commerce ha fortemente beneficiato della pandemia, a maggior ragione in ambito sanitario. Secondo Netcomm³, che ha pubblicato a ottobre il suo Digital Health & Pharma Report 2020, nel 2020 in Italia gli acquirenti online di prodotti farmaceutici sono cresciuti del 76%, arrivando a 16,9 milioni di soggetti.

Il mercato online del Pharma & Health è salito a 1,22 miliardi €, 87% in più rispetto all’anno precedente.

L’acquisto viene sempre di più ispirato dai suggerimenti del motore di ricerca oppure del sito di ecommerce, a scapito della raccomandazione di un professionista sanitario. Quindi diventa via via più importante per le aziende del settore dotarsi di personale competente sui mezzi di visibilità online e ampliare il livello di investimento in digital marketing e ecommerce.

 Ampia e variegata è la gamma di prodotti acquistati: vitamine, integratori, ottica, prodotti estetici e per lo sport, farmaci generici.

E’ un dato di fatto, tuttavia, che Amazon è in testa su quasi tutte le categorie e che le aziende produttrici hanno potuto beneficiare solo in piccola parte di questo valore.

Il gigante americano, in realtà punta al pharma già da tempo, ad esempio nel 2018 ha acquistato PillPack, la farmacia online che riconfeziona i medicinali in base alle dosi previste e li consegna mensilmente ai pazienti. E a novembre 2020 ha lanciato negli USA la propria farmacia online, promettendo sconti fino all’80% sui farmaci generici. Eventi che sono terremoti per gli equilibri del settore, dal momento che aziende di distribuzione fisica e online come CVS, Rite Aid, Walgreen Boots Alliance hanno perso dal 9% al 17% successivamente all’annuncio.

La Tutela del Paziente diventa digitale

Anna La Rosa⁴, Professore Associato di Comunicazione Scientifica e Biomedica presso l’Università La Sapienza, nonché Responsabile Comunicazione e Rapporti Istituzionali della Cure Focus Research Alliance⁵ sottolinea che “l’avvento della digitalizzazione ha segnato un cruciale progresso nell’ambito della Patient Advocacy (la partecipazione dei pazienti a tutto ciò che riguarda la propria malattia -ndr) permettendo in primo luogo la comunicazione e lo scambio veloce di informazioni tra vari gruppi di interesse (comunità scientifiche, ricercatori, associazioni di pazienti, istituzioni governative ecc.) ed in secondo luogo, consentendo soprattutto a pazienti di tutto il mondo di rendere “intelligente” la ricerca e l’accesso a dati ed analisi spesso disponibili solo in maniera scollegata in varie parti del mondo. Un esempio particolarmente efficace si ritrova nel caso delle cosiddette malattie rare, o rare diseases dove gli strumenti della digitalizzazione e dell’Intelligenza artificiale, o Artificial Intelligence, consentono a pazienti, in passato completamente isolati, di identificare pazienti simili su scala mondiale e di dialogare su nuovi metodi di cura, promuovendo la protezione di interessi altrimenti isolati.”

Il Digitale nel mondo Life Sciences vuol dire anche piattaforme di CRM in grado di mettere in connessione aziende, pazienti ed ospedali. E, all’interno di questi tre macro-soggetti, focalizzare sui flussi d’informazione tra reparti medical, team di ricerca e sperimentazione del farmaco, informatori del farmaco, medici, clinici e ricercatori, pazienti, badanti e loro associazioni.

Ma qual è il ruolo della direzione Patient Advocacy?

Guidare l’impegno e la collaborazione tra l’azienda, nelle sue divisioni per portfolio di farmaci e le organizzazioni di sostegno ai pazienti per le specifiche malattie. Il ruolo del direttore di questa funzione è di sviluppare e implementare partnership per portare il punto di vista del paziente all’interno dell’azienda.

Si tratta in concreto di creare alleanze che rispondano ai bisogni dei pazienti e allo stesso tempo raggiungano gli obiettivi medici e terapeutici. Questo anche attraverso la rispondenza ai programmi clinici, l’accesso alle terapie, il loro monitoraggio ed evoluzione. E’ una funzione che occupa un ruolo centrale nelle aziende farmaceutiche, tra Medical, Clinical, Regolamentare, Legal, Compliance, Marketing e che è determinante nella strategia di Sostenibilità.

“L’organizzazione deve essere allineata ad una nuova cultura aziendale, al centro «persone», ovvero pazienti e impiegati a tutti i livelli, – spiega Emanuela Sermidi⁶. La “patient advocacy” gioca un ruolo fondamentale, alcuni dei valori che stanno alla base delle "proposte di valore" delle società farmaceutiche sono l’integrità e l’inclusività, il paziente è al centro di tutto quello che viene fatto. Questo è ciò che fa prendere le giuste decisioni a livello di business. Diventa quindi cruciale il cambio culturale. Il coinvolgimento dei pazienti con i gruppi di patient advocacy sono fattori critici di successo per lo sviluppo di programmi clinici mirati atti a garantire una vita migliore. Si cercano quindi nuove modalità di comunicazione per far sentire tutti inclusi.”

Eco sistemi digitali

Negli Stati Uniti il 30% dei brevetti di artificial intelligence sono in campo medico e il 70% dei brevetti di Intelligenza artificiale (AI) sono di Google, Facebook, Microsoft e Amazon, ecco quindi che i grandi della tecnologia si giocheranno un ruolo crescente e dirompente nell’industria medica e del farmaco, ovviamente passando attraverso partnership industriali e considerando un futuro quadro di evoluzione regolamentato.

Stiamo parlando di ecosistemi che possono scardinare gli attuali equilibri competitivi globali e che vedranno il settore farmaceutico e medicale di fronte a importanti scelte strategiche, tecnologiche e di partenariato. Le decisioni di posizionamento includeranno un continuum di opzioni e di politiche economiche, di mercato e di leggi sanitarie sovra-nazionali. Queste potranno andare dal creare il proprio ecosistema fino all’articolare una flessibilità e modularità in grado di connettersi agli ecosistemi altrui. O magari entrambe le cose.

Uno studio pubblicato da McKinsey, "The next wave of healthcare innovations: The evolution of ecosystems", conclude che creare un ecosistema, anche per le aziende farmaceutiche, è la via maestra per migliorare la customer experience e la salute del paziente, consentendo anche una riduzione dei costi.

Integrare capacità e servizi di diverse aziende ed enti della catena del valore in un comune modello commerciale e in un unico data back-bone virtuale è stato l’obiettivo di una grande massa di investimenti in information technology in tutto il mondo nel corso degli ultimi anni. Negli Stati Uniti i progetti di questo tipo, focalizzati principalmente su patient engagement, data & analytics e new care models nel periodo 2014-2018 hanno valorizzato 83 miliardi di dollari. È forte quindi la spinta all’innovazione, all’integrazione e al continuo miglioramento della usability: semplicità d’uso e ampiezza di funzionalità e applicazioni.

Aziende farmaceutiche e innovazione in Italia: Angelini, Novartis, Zambon

 Angelini ha realizzato un progetto di upgrade digitale che ha coinvolto simultaneamente intranet, website e accademia online. MyA è il nome della nuova intranet, che rappresenta un vero e proprio cambiamento culturale per l’azienda farmaceutica italiana. Premiata da Nielsen Norman Group tra le migliori 10 intranet a livello globale nel 2020 per la capacità di unire funzionalità e facilità d’uso, rappresenta un elemento chiave nella missione strategica di rendere più semplice la collaborazione tra i diversi settori di business e le diverse sedi geografiche.

“In generale tutte le pharmaceutical Majors – continua Anna La Rosa – a livello mondiale hanno rivisto la loro agenda dopo l’inizio della pandemia ed hanno incrementato in maniera consistente gli investimenti nella trasformazione digitale. Ciò soprattutto al fine anche di rispondere alla pressione delle Big Tech, le grandi aziende tecnologiche che già da tempo stanno entrando nel settore. Inoltre due aree sembrano particolarmente interessate: la prima è quella di introdurre nuovi modelli atti a migliorare la co-operazione con gli stakeholders esterni (pazienti e medici) e soprattutto atti ad aumentare l’effettività e la responsabilizzazione della forza di lavoro virtuale. La seconda è relativa alla possibilità di rendere la sperimentazione clinica più efficiente sotto il profilo dei costi utilizzando test clinici virtuali basati su modelli che fanno uso di AI.”

Zambon si è mossa da alcuni anni sulla linea del digitale, in primo luogo abbinando People Strategy e Trasformazione Digitale nella stessa funzione. Successivamente l’azienda ha realizzato un digital checkup, nella forma di un game online, per mappare le modalità di adozione delle tecnologie e la capacità di messa a terra. I risultati, già nel 2018, sono stati trasferiti in un modello di Digital School e di Digital Workplace.

“La Digital School di Zambon – spiega Matteo Villa, Training Global HR & Open Organization di Zambon – evolve ogni anno con contenuti nuovi che oggi privilegiano il mondo complesso delle soluzioni di digital health e l’utilizzo del design thinking nella progettazione di servizi al paziente. Sono contenuti quasi d’avanguardia per una azienda come Zambon, ma che vanno nella direzione di fornire alle persone dell’organizzazione una visione a 360 gradi sul mondo dell’innovazione del settore healthcare”.

In più da quest’anno è nato il progetto HOPE, un percorso di accelerazione interna dell’innovazione focalizzato sui temi della sostenibilità come nuovo approccio in grado di superare gli attuali modelli di business con una più ampia visione di ecosistema integrato di opportunità, servizi e soluzioni che tenga in considerazione l’impatto di valore che un’azienda è in grado di creare nel proprio ecosistema di business.

Seguendo l’esempio di altre industry, HOPE va nella direzione di creare una piattaforma di innovazione all’interno di Zambon per accelerare e far crescere idee e soluzioni ad alto impatto.

Parlando di innovazione del gruppo, non è da dimenticare OpenZone, il campus scientifico dedicato alla salute, creato da Zambon alle porte di Milano (Bresso): 10.500 mq di laboratori e 16.550 mq di uffici che ospitano 29 imprese biotecnologiche, farmaceutiche e di terapie geniche avanzate.  Al suo interno, anche ZCube – Zambon Research Venture, che nel 2016 ha dato vita a Open Accelerator, programma di accelerazione fast track specializzato nelle Scienze della Vita.

Campus OpenZone a Bresso

“In questo momento sta giungendo a termine la quarta edizione, focalizzata sui temi della Digital Health – dichiara Fabrizio Conicella, General Manager OpenZone e Zcube – alla quale hanno partecipato 8 startup provenienti da tutto il mondo. Open Accelerator è un’iniziativa a 360° che affianca un percorso di formazione personalizzato, il sostegno di mentor ed esperti di alto livello e l’investimento fino a 100.000 euro nei progetti più meritevoli. È stato un periodo molto intenso, sono piacevolmente stupito dai progressi fatti dalle startup e non vedo l’ora di comunicare il / i vincitori nella Awards Ceremony il 15 dicembre”.

Anche Novartis Italia sta focalizzando la propria strategia sul digital health, la condivisione dei dati del paziente tra medico, ospedali, enti, facendo leva su “un gigante dormiente, il sistema sanitario nazionale – ha dichiarato il presidente di Novartis Italia, Pasquale Frega – che colleziona una quantità di dati impressionante senza poi usarli. Una miniera da sfruttare per avere cure più veloci ed efficaci”. Apre una speranza il bando lanciato dal ministero della Salute per una piattaforma di visite virtuali tra gli ospedali. Nel frattempo Novartis sta lavorando con IBM a una piattaforma per collegare oltre 2 mila medici generici con gli specialisti ospedalieri per la gestione del paziente.

La salute al centro del sistema

 L’emergenza sanitaria ha resettato i valori della nostra economia e ridefinito la sua focalizzazione, mettendo improvvisamente al centro i temi sanitari.

• La cura e la prevenzione del coronavirus sono una priorità per i Governi e i cittadini in tutto il mondo e gli sforzi a tale proposito hanno proporzioni ciclopiche;
• Tutti gli altri comparti sanitari hanno ricevuto anch’essi un importantissimo incremento, per un’accresciuta sensibilizzazione da parte di istituzioni, organizzazioni finanziarie e cittadini. La salute è al vertice delle priorità, ad esempio, sia di Horizon 2021-2027, in via di lancio per un budget che si prevede di circa 85 miliardi di euro, sia degli impieghi del Recovery Fund;
• I temi dell’ambiente e della salute pubblica sono connessi ai valori Environment Social Governance (ESG), connessi al crescente impegno di Corporate Sociale Responsibility (CSR) delle imprese. Salute pubblica, salute individuale e azienda entrano quindi in un loop comune, in cui l’azienda è chiamata a un ruolo attivo e responsabile. Nuova governance, nuova teoria del valore^A, che vede la profittabilità quale obiettivo non isolato e non necessariamente prioritario rispetto al benessere dell’intera comunità. Una nuova formula di resilienza e di crescita per l’impresa, inscritta in una più ampia sensibilità alla materia del rischio e in un contesto finanziario in cui ambiente, welfare, salute fisica e mentale vuol dire anche accesso e alla finanza e pubblica e privata e suo costo.
• Porre il paziente al centro del modello farmaceutico. Cristina Barbero, Senior Advisor e CFO nel settore, sottolinea un impegno sempre più esplicito che “molte aziende si stanno assumendo, tra cui la multinazionale italiana Chiesi Farmaceutici, e stanno veicolando i loro sforzi verso un modello sostenibile passando dal modello tradizionale concentrato su molecole e principi attivi, ad un modello che tenga conto dei bisogni e delle necessità dei pazienti. La R&S si sta orientando in questa direzione, con senso di responsabilità e indirizzo etico. E’ un dato di fatto che rispetto al passato le aziende farmaceutiche sono concretamente sempre più sensibili e impegnate nel migliorare l’accesso ai farmaci e all’assistenza sanitaria.”
• La percezione della fragilità di ampie fasce della nostra popolazione è un ulteriore effetto del Covid. Il mondo delle RSA, l’isolamento degli anziani, le difficoltà delle persone non autosufficienti e dei loro familiari, il disagio giovanile, tutti questi temi sembrano essersi acuiti nel corso della pandemia e una società che si credeva più o meno organizzata ha scoperto crescenti inadeguatezze.
• Il digitale è finalmente arrivato anche al mondo dell’Healthcare, spesso trainato da soluzioni internazionali che si scontrano con l’arretratezza del sistema pubblico italiano. Il Covid, tuttavia, ha imposto un nuovo dinamismo, non solo per la necessità di tracciare e interpretare i dati, ma anche di smaterializzare le relazioni al fine di evitare il contagio.
• Industrializzazione, una parola strana se associata al mondo della sanità, ma oggi necessaria per portare qualità in modo equo, per rendere accessibile a tutti lo stesso grado di eccellenza. La pandemia ha generato una presa di coscienza globale della necessità di economie di scala, investimenti e processi più solidi e automatizzati.

L’Italia del farmaco, nel mondo

Nel settore farmaceutico, il nostro Paese è fortemente rispettato nel mondo. E questo innanzi tutto per la dimensione del mercato. Siamo tra i primi per fatturato, grazie alla combinazione tra reddito pro capite, qualità della sua distribuzione, ampiezza dell’assistenza sanitaria ed età della popolazione.

E siamo importanti anche in termini di produzione. L’Italia è il primo paese produttore dell’Unione Europea, forte in tutte le fasi della filiera: ricerca, produzione, packaging e distribuzione.

 Una caratteristica della struttura industriale del nostro Paese è anche la capacità di servire la produzione di farmaci per grandi multinazionali, il cosiddetto CDMO, contract development and manufacturing organization. Il valore della nostra produzione in questo comparto è di oltre 2 miliardi, secondo una ricerca di Prometeia 2020. Questo segmento, in cui siamo primi in Europa, vede gli Stati Uniti come prima destinazione, col 30%, e investimenti pari al 17% del fatturato, circa il doppio del resto del manifatturiero.

Non solo quindi i brand noti al grande pubblico, ma aziende di spicco a livello internazionale nel B2B, come Marchesini Group, azienda di Pianoro (Bologna), 12 stabilimenti in Italia, 14 sedi estere, 2000 dipendenti e 440 milioni di fatturato. Pietro Cassani, amministratore delegato del Gruppo, offre alcune anticipazioni sul progetto AI dell’azienda, una realtà vanto internazionale per il nostri Paese: “AI è un progetto digital avanzato, che ci permetterà di interfacciarci con le ultime frontiere dell’Industria 4.0, anche grazie ai neo acquisti Proteo Engineering e CMP Pharma. Si tratta di tematiche a cui è impossibile sottrarsi e che, nonostante l’apparente astrattezza, hanno impatti incredibilmente concreti sull’azienda”.

I numeri dell’industria farmaceutica in Italia

In Italia l'industria del farmaco conta 65 mila addetti, secondo dati Farmindustria 2021, di cui il 10% addetti alla ricerca, per oltre la metà donne. Il valore della produzione è 31 miliardi, destinato all’export per ben 79%.

E infatti il farmaco è una delle più importanti voci di esportazioni della nostra bilancia commerciale, con 23 miliardi di euro nel 2018, pari al 5% del totale del nostro export, in crescita nel 2019 del 32%, quindi con un bell’effetto trainante sulla nostra economia (dati Osservatorio Economico MISE).

Il 60% delle aziende sul nostro territorio ha capitale estero. Mentre Lombardia, Lazio, Toscana, Emilia-Romagna, Veneto sono le prime cinque regioni, che pesano per il 90% del valore.

Un settore locomotiva del Paese e in fermento, se consideriamo che secondo Ambrosetti nel 2019 ben il 40% delle operazioni di venture capital e private equity hanno riguardato il life sciences.

Pharma, nutraceutica, dispositivi medici e Beauty⁷

Apparentemente sono settori molto diversi tra loro, di fatto però insistono su bisogni del cliente in qualche modo connessi tra loro e hanno in comune, almeno in parte, gli stessi canali e mercati, ovviamente in abbinamenti diversi di volta in volta. Il settore più articolato ed eterogeneo è quello dei dispositivi medici, che include realtà produttive di ogni genere e in Italia conta oltre 4.000 aziende, per il 95% di piccole e medie dimensioni. Un settore che dà occupazione a oltre 76 mila persone, di cui il 43% per cento laureati e il 12% impiegati in ricerca e sviluppo. Un importante asset per il Paese, in cui occorre fare sistema e mettere a disposizione servizi di integrazione e rafforzamento attraverso partnership strategiche nella produzione, distribuzione e internazionalizzazione.”

“Il settore farmaceutico è quello in questo momento sottoposto a maggiore pressione evolutiva – prende la parola il collega Mauro Borghesi, corporate advisor – tra questi quattro comparti, perché vede da un lato la crescita del farmaco generico e dall’altro l’aumento di potere negoziale del canale distributivo diretto (farmaci), sempre più sottoposto a processi di concentrazione attraverso l’aggregazione in gruppi d’acquisto o, addirittura, operazioni di M&A. Rispetto al passato, vi è sempre maggiore attenzione alla marginalità purtroppo, a volte, passando per una miope riduzione dei costi di ricerca o al delisting di prodotti che, in realtà, possono ancora rappresentare un’opportunità in una diversa fase del loro ciclo di vita. La raccomandazione che diamo ai nostri clienti è invece di attivare percorsi di espansione dei ricavi, di rivisitazione delle configurazioni di costo nonché di riqualificazione della marginalità attraverso la trasformazione digitale e il miglioramento delle relazioni all’interno dell’ecosistema. Anche la riduzione dei costi è una leva, ma attraverso l’innovazione di prodotto e processo in un continuo percorso di emersione delle efficienze. In conseguenza di ciò, la struttura del mercato tende verso la specializzazione delle unità di business e fenomeni di M&A a più alto livello.”

“Il nutraceutico è in fortissima crescita, conseguentemente alla tendenza del cliente a una maggiore indipendenza e all’automedicazione, con una certa espansione di gamma e canali, che vede in gioco le multinazionali del food, le marche private dei distributori, una serie di prodotti ad elevato contenuto di servizio e valore aggiunto, oltre che prodotti di area beauty e luxury.”

Questo ci porta a parlare di Cosmetica e MakeUp. Il beauty è sempre di più un’esperienza da vivere e condividere. Non solo quindi il canale farmaceutico e della GDO, e neppure solo il mondo delle profumerie e in cui la componente innovazione e marketing è ancora più accentuata, ma anche i centri di bellezza e benessere, che non sono solo destinazioni esperienziali ma ormai centri di competenza e di trend setting. Donatella Poggi, co-fondatrice di Beautick⁸, innovativo connubio tra bellezza e moda, “Trovo nel beauty, nella bellezza, un tema che va ben oltre i prodotti cosmetici ormai capillarmente presenti in tutti i macro-canali distributivi: GDO, istituti estetici ma anche SPA e cliniche estetiche, profumerie, farmacie (canale quest’ultimo che sta da ormai 15 anni vivendo un significativo e costante sviluppo nel retail), nonché hair salon, make up e nail bar. I prodotti stessi sono sempre più inseriti in specifiche esperienze nei singoli canali, che generano valore per le aziende e servizio per i ma in particolare oggi le clienti. Le brand experience multi-mercato⁹, impensabili solo 10 o 15 anni fa, sono oggi il nuovo scenario sul quale numerosi player worldwide iniziano a comporre progetti sinergici. La moda, da sempre pioniera, ha iniziato agli inizi del 2000. La bellezza sembra infatti sempre di più rivelarsi un tema inclusivo e ad alto potenziale di contaminazione (moda, fitness, food, editoria, salute), quindi è il seme per l’espansione del valore. In un mercato globale, infatti, con accanita competitività, nell’obiettivo di fidelizzare i/le clienti, la bellezza (per sua natura fidelizzante), messa in sinergia genera l’effetto 1+1=3.”

 Ritorno al Normale

Sarà una nuova economia del post-Covid, una nuova normalità in cui ci siamo addentrati quasi senza accorgerci. Siamo noi, con i nostri nuovi comportamenti, i creatori di questo nuovo stile, di questo modello. E allo stesso tempo, siamo chiamati ad interpretarla per riformulare la nostra esperienza lavorativa.

Le aziende farmaceutiche e del mondo Healthcare stanno evidenziando le migliori performance sui mercati finanziari di tutto il mondo. Evidentemente questo non dipende solo dalle ricerche sui rimedi e presidi rispetto al coronavirus, ma anche a una nuova sensibilità, che riporta sulla prevenzione e sulla cura della salute un’attenzione senza precedenti.